Mashup Marketing

Die meisten Firmen sind immer noch unsicher, wie sie Social Media wirklich nutzen können. Grund ist die historisch tradierte Kommunikationsstrategie der Unternehmen. Diese heißt: Senden einer Botschaft, und Beibehaltung der Kontrolle über die Botschaft und auch den Kommunikationskanal. Auf diese Strategie hin ist die Marke optimiert.

In Social Media wird neben der Sende- auch eine Empfangsleistung erwartet, und die Kontrolle existiert in in dieser Form nicht. Das Unternehmen ist überfordert, und oft entwickelt es ein überzogenes Risikobewußtsein, das die eigentliche Nutzendiskussion überlagert. Anderseits können Social Media auch nicht mehr ignoriert werden.

Es sind derzeit viele Kampagnen zu sehen, die mit den “neuen Medien” experimentieren. Einige wurden speziell für Social Media geschaffen, andere wiederum in existierende Kampagnen integriert. Alle diese Experimente eint, daß sie gerade noch mit der tradierten Kommunikationsstrategie zu vereinbaren sind. Ziel ist immer das Senden einer definierten Markenbotschaft. Die wenigsten Firmen nutzen Social Media, wie es von den Benutzern erwartet wird: für einen offenen Dialog mit Kunden.

Finden echte Dialoge statt, so wurden sie den Unternehmen meist aufgezwungen. Sie sind tendenziell kritisch bis destruktiv, selten wirklich konstruktiv. Fast immer reagiert das Unternehmen defensiv, was weitere Kritik nach sich zieht. Der klassische, in der tradierten Markenkommunikation vorher definierte Reflex funktioniert nicht. Die Marke ist auf einen offenen Dialog nicht vorbereitet. Sie muß daher erweitert werden.

Die Aufgabe für die Markenkommunikation ist, eine strategische Grundlage für die Unternehmenskommunikation in Social Media zu schaffen:

• Markenversprechen
  Die Werte, die die Marke reflektiert, müssen um die Elemente eines offenen, dialogorientiertes Marketing angereichert werden. Ziel ist, der Marke eine Persönlichkeit zu geben.
• Markenrelevanz
  Zusätzlichen Attribute, die diese Werte verkörpern, verstärken die Relevanz der Marke. Dies sind z.B. Argumente und klare Positionen zu kritischen Fragen, um in einer Diskussion bestehen zu können.
• Markenerlebnis
  Die Entscheidung, wo und wie die Marke ihre Persönlichkeit präsentiert, ist ebenso wichtig wie die Definition der Persönlichkeit selbst.
• Internes Marketing
  Jeder in Social Media aktive Mitarbeiter spielt eine aktive Rolle dabei, die Marke zu unterstützen – oder ihr zu schaden. Er bzw. sie muss dies verstehen, die Persönlichkeit der Marke kennenlernen, und sie durch eigenes Agieren unterstützen.

Die auf dem jeweiligen Markenkern basierenden Richtlinien für die Markenführung beschreiben diese vier Bereiche. Sie definieren z.B. die Tonality, den Inhalt der Botschaften, die Präsenz im Markt etc. Für eine markenkonforme Dialogführung in Social Media müssen sie um ein Social Design erweitert werden.

Das vor wenigen Tagen von Facebook veröffentliche Social Design beschreibt das Markenerlebnis in den Social Media als Teil des Markenkerns:

„Social Design defines how we understand ourselves and each other and can be broken down into three core elements: Identity, Conversation and Community.

• Community refers to the people we know and trust and who help us make decisions.
• Conversation refers to the various interactions we have with our communities.
• Identity refers to our own sense of self and how we are seen by our communities.”
  Source (text & image): Facebook
  https://developers.facebook.com/socialdesign/

Die Elemente eines markenspezifischen Social Designs lassen sich direkt aus denen des Facebook Social Design ableiten:

1. Identity – Kontextrelevant sein
   Die neue Markenpersönlichkeit ersetzt das Branding und das Markenerlebnis. Erfolgsfaktor in Social Media ist ausschließlich die Relevanz der Botschaft für den Follower. Je interessanter die Markenpersönlichkeit, desto spannender und relevanter der Dialog.
   Ein offener Dialog beeinhaltet immer auch die Einsicht, daß bestimmte Merkmale einer Brand veränderlich sein können. Hier sind klare Grenzen zu ziehen, um den Markenkern zu erhalten.
2. Conversation – Gespräche bilden, Feedback und Sharing einfordern
   Ein wesentlicher Faktor in der Diskussionsvorbereitung ist Information. Das Thema Listening und die Analyse der in Social Media bereits laufenden Diskussionen und Themen hat eine wesentliche Bedeutung bei der Festlegung der eigenen Themenbereiche. Dies nicht nur, um schwierige Bereiche zu meiden, um eine klare Positionierung der Marke zu schaffen und mit möglichen Argumenten zu untermauern. Es dient vor Allem dazu, einen positiven kommunikativen Einstieg in den Dialog zu ermöglichen, mit Themen, die relevant sind und deswegen geeignet, Gespräche zu bilden.
3. Community – Sozialen Kontext bieten, transparent sein
   In einem anderen Beitrag haben wir vorgeschlagen, die Zahl derjenigen Mitarbeiter, die auf Social Media für das Unternehmen aktiv sind, zu begrenzen und speziell zu schulen.
   Es ist unabdingbar, hier alle für den Kunden relevanten und interessanten Bereiche mit einzubeziehen. Ebenso wie Geschäftspartner und ggf. Zulieferer. Ein wesentlicher Teil des strategischen Wandels ist, daß die Präsenz in Social Media nicht nur die Aufgabe von Marketing ist. Kundenrelevanz entsteht in allen Bereichen des Unternehmens, und das Unternehmen kann auf unterschiedliche Art und Weise davon profitieren.

Der Schritt zur Partizipation in Social Media ist strategisch, und betrifft das gesamte Unternehmen. Er ist nicht selbstlos, sondern dient den langfristigen Unternehmenszielen. Eine strategische Zielsetzung mit klaren, messbaren Indikatoren ist die planerische Grundlage für den Erfolg.

Fazit: Die Marke definiert Art, Umfang, Wesen und Grenzen des Markenerlebnisses in Social Media. Sie braucht ein Social Design, die ihr eine Persönlichkeit gibt, damit sie als selbstbewußter Communityteilnehmer agieren kann. Auf diese Weise ist  wieder Kontrolle möglich, und Risiken werden minimiert. Nicht zuletzt wird die Marke relevanter für Kunden, und als Persönlichkeit in der Community akzeptiert.

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